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凤凰彩票注册 长城魏派高开矮走,品牌向上是持久战

时间:2020/11/19  点击量:94

2016年,长城汽车推出豪华子品牌魏派(WEY)。产品上市初期,WEY创造了自立品牌史无前例的销量业绩,旗下VV5和VV7两款车型月销双双破万辆,尤其是VV7平均单车售价超过了17万元,在该级别市场,也仅有大多、本田、丰田等为数不多的一线相符资品牌实现了一致销量业绩。

但从2019年首,随着产品和渠道增补,WEY的销量不添逆跌,今年上半年降幅更是超过四成,和吉利汽车旗下领克的销量与添速差距进一步拉开。是什么遏制了WEY销量进一步突破?

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高开矮走

2016年凤凰彩票注册,长城汽车发布高端子品牌WEY,随后推出VV7及VV5两款车型,VV7和VV5上市首月销量别离为3166辆和4569辆,之后销量快捷大涨且双双破万。但不管是VV7照样VV5,都表现了高开矮走的态势。

在推出VV7和VV5后,长城汽车推出了VV6,该款车型上市后,VV7和VV5销量最先走矮。走业分析,VV6车型上市后挤占VV5、VV7两款车型的市场份额,异国形成叠添效答。官方发布的数据表现,WEY品牌在今年6月份的销量为5653辆,同比下滑了16.31%。今年上半年,WEY品牌累计销量为2.7万辆,同比下滑了43.18%。分车型来望,VV6销量是VV5和VV7两款车型销量总和。

原形上,WEY品牌销量下滑首于2019年,直接因为是三款车型同质化竞争。“自立高端品牌近年推新品速度比较快,在产品规划和定位方面必定水平上存在同质化和内耗的形象,销量因而异国形成叠添效答。”乘联会秘书长崔东树对记者外示,从现有的市场外现来望,自立品牌单独竖立一个高端品牌的投入较大,且因为产品仍与占有市场主流的相符资品牌存在必定差距,尤其是在传统燃油车周围,想要成功的难度较大。

“WEY在产品的差别化上做得不是很清晰,比如VV5定位紧凑型SUV,上市之初搭载了和VV7相通的2.0T发动机,认识到这个题目后,新款VV5去失踪了2.0T车型,只保留了1.5T动力版本。”上海明华有道询问公司实走总监封士明对记者外示:“VV7出了一个巴博斯版车型,在辛勤去上走。一个向下,一个向上,以此把区间拉开。但是,从外面设计上,这三款车的差别不大。从领克产品来望,领克01是标准的SUV,02是轿跑SUV,03是轿车,因此迥异性更大,但长城汽车的战略是只做SUV,因而WEY也异国手段做轿车,这也是战略上的短板。”

与哈弗未能形成有效区隔

因为在品牌力上存在短板,自立品牌实现高端化必要较高的投入。以蔚来汽车为例,其售卖车型定位于30万元以上的中高端市场。相较于传统汽车周围的高端化,定位于中高端市场的蔚来汽车现在获得了必定的销量,但烧钱的模式也饱受争议。

“经历竖立体验店、在品牌营销上进走大力度投入,蔚来汽车在品牌上获得了必定水平的成功,凤凰彩票注册但这栽模式具备比较高的风险,且必要借力资本市场,这在传统车周围不现实。”汽车分析师张翔对记者外示。

张翔认为,WEY在产品力上不存在题目。而与蔚来汽车、领克差别的是,WEY在上市前借助了片面哈弗的渠道,WEY品牌体验店现在数目较少,领克品牌采用了自力的出售渠道,必定水平上有利于更益地塑造品牌。不过,领克自建渠道的步伐较快,网络快速膨胀,销量却并不写意,这也给企业造成了必定的亏损。“新建品牌体验店对品牌升迁有益处,但投入比较大。不竖立品牌体验店,很难塑造高端的形象,消耗者在买车时会考虑怎样区隔的题目。此外,倘若推出车型的销量不益,产品开发的速度就会放慢,毕竟开发一辆新车的费用照样比较高的。”

不过长城汽车近期也在进走调整,试图竖立哈弗与WEY的区隔。中金公司发布的一份研报表现,在以前两年中,长城针对差别车型进走了价格调整,拉宽了价格遮盖周围,并形成了现在具有梯度的产品组织:M6列主打6万~8万元市场,H2、H6Coupe和H6遮盖了7万~12万元市场,F系列定价高于H系列1万元,WEY品牌则定位12万元以上中高端市场。

高端化是持久战

近两年来,车市下走,即便是南北大多如许的相符资品牌也最先采取削价的措施来获得市场,同时,相符资品牌赓续下探,这对自立品牌自己就造成了挤压。而自立品牌高端车型与相符资品牌价格区域相通,陪同着相符资品牌的削价潮,自立高端品牌的生存空间被进一步挤压。

张翔认为,自立品牌推出的高端产品,在市场上的外现都存在高开矮走的态势。新车上市前会有预售订单,随着已有订单被已足,实在市场需求会逐渐袒露,添上厂商营销运动的缩短,未形制品牌口碑效答的高端车型销量就会展现大幅消极。自立品牌高端化较为艰难主要是基础不牢固,一些品牌甚至矮端车都异国做益就想高端化。中国汽车品牌现在异国国际影响力,像丰田、大多等这些企业是先把国际影响力做出来后才做高端化的。现在自立品牌年销量超过百万辆的都比较少,消耗者不买账主要照样品牌力不足。

“WEY产品力是有余的,题目在于不会做品牌,匮乏这方面的专科知识或经验。”长城汽车董事长魏建军曾外示,与二三类外资品牌相比,自立品牌并不差,但高端化照样是一场持久战。

在营销行家肖明超望来,自立品牌竞争力的升迁倚赖的照样是高性价比。但对于致力于打造高端品牌的自立车企来说,性价比无法成为上风。对于高端汽车的消耗者来说,特征之一即为在消耗决策上精挑细选,探索生活的详细化和品牌化,具备“偏见领袖”的特质,这些都导致自立品牌高端化的成功之路“道阻且长”。

“自立品牌汽车高端化要从其他走业吸收成功经验,立足中国市场,深度晓畅消耗者的需求,打造真实已足中国消耗者稀奇需求的高端品牌。倘若仅仅是对标国际品牌,是很难成功的。与此同时,也要赓续积累已足消耗者需求的能力,对一个高端品牌而言,品牌、成本、设计、质量、技术五项能力缺一不可,不克有短板。”汽车走业分析师梅松林对第一财经记者外示,中国自立品牌经过20多年的修炼,在这五个方面都取得了长足的挺进,尤其是设计和质量,差距主要是品牌、技术和成本能力,“当中国自立高端品牌在主流市场站住脚并取得有余市场份额时,那就是中国传统汽车工业站首来的时候。”

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罗西

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